下发红头文件“征装”客户端，老式推广套路还能否通吃？
开封市委办公室的通知（来源：掌上开封）
张少杰 / 传媒大观察
6月8日，开封市委办公室、市政府办公室联合下发通知，要求全市各级党政机关、人民团体、企事业单位的所有在职工作人员均要下载使用掌上开封客户端，并鼓励离退休干部职工、广大社区干部也积极下载使用。
掌上开封客户端页面
据了解，掌上开封是由开封市委宣传部主管、开封日报报业集团主办的新闻政务客户端，由新闻、政务、广场、商城和个人栏等五栏目组成。其中新闻栏有15个栏目，涵盖教育、汽车、医疗等全领域。广场栏则可供用户发布动态，类似社交朋友圈。商城则为用户提供的购物平台，用户选中商品可进行下单购买。
通知还划定了安装使用该客户端的最终期限时间，即上述所有的规定安装对象要在2017年6月30日前完成掌上开封客户端的安装并开始使用。全市各级党政机关、人民团体、企事业单位均要入驻掌上开封客户端政务平台，并及时发布各类政务和服务信息。
此外，该通知同时还明确了针对该客户端安装使用情况的督查机制。通知要求，各单位要及时汇总下载安装使用人数，并于2017年6月30日前汇总至开封日报报业集团。市委市政府督查局将就掌上开封客户端的推广工作进行督查。
近年来，客户端领域竞争风起云涌，像掌上开封这种用红头文件或者出台强制规定“征装”客户端的现象并非孤例。
2016年1月，有媒体爆料称，为了和隔壁邻居“封面传媒”一争高下，重庆“上游新闻”给每位员工规定宣传推广新闻客户端的任务，在1月29日下班六点前，每位员工要发展20名注册用户，并制定了详细考核方式。
与“上游新闻”客户端推广中出现同样热闹“征装景象”的是江苏“交汇点”。
《新华日报》当时一篇题为“镇江31万人安装‘交汇点’”文章里，有一处细节对当时的安装盛况这样介绍道：丹徒区较早发力，率先探索出利用辖区教育资源集中开展推广安装的成功模式；丹阳市厚积薄发，实行社会化推广和教育系统推广双向开展推广工作，实现单日安装量破2万的成绩；扬中市与辖区电信运营商紧密合作，形成推广合力。
移动互联网时代，不少党报集团纷纷上马新闻客户端。拿地市级城市来说，因为其上马的新闻客户端大多属于党端，前期已投入了高额成本，客户端本身具有新媒体的功能优势，一旦建成或处在战略推广期，立马就会被当地政府及宣传部门视为“心头肉”，甚至定位为重点打造的拳头产品。然而一般来讲，初生的新闻客户端在推向市场中往往面临巨大的推广压力，这时在以往报纸征订经验的强大逻辑惯性下，“见效快、成本低”的红头文件推广方式自然就被想到。
可以理解的是，对于一个刚建成或正处于战略推广期，将来目标是要打造成拳头产品的体制内新闻客户端来说，毕竟首先要解决的是存活问题，这个时候依靠红头文件的强大威力进行推广就存在一个自在的逻辑。
但红头文件也并非“包治百病”的神丹妙药，针对目前客户端在实际推广中出现的一些问题，南方+客户端首席内容官罗彦军有着清醒的认识。日前，罗彦军在第三届观媒峰会上发言表示，新媒体时代，不比以前的报纸阵地、报纸发行。我们经常开玩笑，以前做发行，年底的时候，是生是死一锤子，弄完了，一年就过去了。新媒体，好不容易装上了，过两天他用得不开心，卸载你，这你依托任何的红头文件都无法解决。如果是这样，你的影响力也无从谈起。你对外界可以宣称，我有几千万的用户，但是所有人的身边、所有人的朋友圈和渠道，从来没有见到你的存在，这种情况下你如何说服人家你有这么大的影响力？
因此，对于掌上开封来说，虽然目前安装量因红头文件有了一定保证，但未来能否激活和安装量级相当的用户活跃度仍需在用户体验和新闻内容上下功夫。
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